“正在小小的需求里掘呀掘呀掘，写出大大的创意不烦恼……”正在日常工作中，活动人总有写不完的方案，雷同的需求却要有不同的新意，就像要从同一座山上掘呀掘呀掘出千姿百态的路来，每每创意干涸，却还要被老板指摘躺平。经常有人问我，如何快快高效地写好一份活动策划方案，又不让人觉得同质化呢？并没有多高明的方法，只是从业多年，将本人写方案的经验与大家分享。
很多人道，写方案不能靠灵感，其实不精确，该当道不能凭空靠灵感，觅到支点，就能接通灵感。就像写方案自然不能靠模式，但套路只是圆规画圆的核心，圆画得多大，要看你的延伸有多广。我将分两部分来讲述我是怎样写活动策划方案的，一是模型，二是传播。
RSM模型一开始的提出是由于电商策划，一般用来觅觅活动念绪，建立方案框架，电商策划与普通的活动策划虽有不同，但底层逻辑还是相通的。所谓的RSM模型包含了三个维度，分别是角色、场景、动机。R—角色（Role）：指的是活动中的主要驱动者，而非一切的参与者；S—场景（Scene）：角色参与活动的主要情境，影响用户情绪；M—动机（Motivation）：角色情愿参与活动的缘由，决定用户志愿。关于角色，主要驱动者即主办单位，也可称之为需求方，常常涉及到5W的音讯，背景（何因Why）、主题（何事What）、地点（何地Where）、时间（何时When）、人员（何人Who）等五个方面。背景（何因Why）：活动背景常常结合政策背景、时代背景、社会背景与教育背景，背景是一种方向性，例如政策背景，常常与最新的导向息息相关，盘绕时政热词考虑活动表现方式能让需求方看到方案的与时俱进；背景也是一种基调，比如时代背景，盘绕八九十年代背景与盘绕新时代背景的策划完整是不同的风格；背景还是一种成效展视，即念达到什么样的成效，如获得品牌曝光或者现场流量等，基于这条成效线，才能布点……
主题（何事What）：主题正在某种意义上，是对背景的提炼，如“点亮城市夜色 摊玩人间烟火”、“乐享集市·有人赶集”都属于主题，使用谐音梗、对仗等手法，用最简洁的文字道清楚最复杂的事情。地点（何地Where）：地点对策划也至关主要，活动策划人正在前期要对活动场地进行全覆盖的踩点，美陈搭建的尺寸力度，活动开展的规模区域，都正在这一步进行勾勒，对症下药才能精准落地。时间（何时When）：时间即活动的举办时间，可结合时间节气、不同日子的风俗等进行融合策划；同时时间还关系到一些热点，比如活动类活动就比较适合结合亚运会。人员（何人Who）：人员即活动针对的人群，根据人群需求点发掘活动创意也是常用方式之一，比如针对年轻群体正在念绪上可更大胆一点。场景常常是需求的情境画面建筑，比如RIO鸡尾酒借帮“空巢青年”的生活场景，制造“一个人的小酒”概念，博得了不少年轻人的青睐，引来众多粉丝纷纷晒出本人的独居样貌，拥抱悦己式饮酒的快乐，此话题更是正在微博收获了上亿的阅读量。
亲近自然面朝大海的露营场景；围炉烤肉的赶烤场景……将画面立体化，让用户能够参与其中，是或从创意的主要方向。线上场景主要是指用户正在互联网上的行为场景。浅显点来讲，线上场景即线上活动，梳理用户获悉活动的主要流程路径，觅到关键场景。如比较流行的H5互动，顾家家居联合网易旧事推出的“春日限定！你的专属人设分析”，H5首页是一个小女生带着小狗去踏青的手绘图，暖和的导语逐行浮现，界面飘过一些小flag标语，用户可左滑界面加快浏览，点击本人念要完成的进行选择。然后输入本人的名字，生成人设测试海报，海报包括用户的春日焕新人设、人设引见和人设搭配的主图。
“人设”一词近几年颇为流行，春天来了，好好规划生活，定一些可爱的小目标，本人的“人设”要靠本人勤奋完成！引入用户情绪，制造生活的行为场景，一下子新颖起来。线上秒杀、线上评比等，都是利用线上场景的典型例子，正在用户情绪最佳的关键场景，指点用户进行特定行为，加强活动的参与性。线上场景制造要把握两点，一是简单，二也是简单，参与规则简单，内容简单，大道至简。活动策划的场景，更多的还是正在线下，进入用户角色，梳理“用户的一天”，觅到创意点和活动能够结合的场景。如针对目前大部分用户的社恐形状，为了促进消耗者对手机点餐方式的顺当，汉堡王正在赫尔辛基创造了世界上第一个无声餐厅，客户正在这里点餐、付款和取餐都无需任何口头交换。区别于线上场景，线下场景最主要的是能讲故事，我倾向于整个线下场景串联成线，从第一个活动场景开始讲故事，直至形成剧集，接收受众“沉浸式”观看，并对此持续关心。同时，正在过程中充分利用空间，将空间的氛围和艺术美陈进行富有冲击力的立体展现，建筑视觉冲击。再者，以轻综艺化去设念潮流玩法，将体感发挥到极致。例如淘宝造物节，山西作为淘宝的发源地和主战场，西湖边的吴山广场变身为“怪奇物语广场”，涵盖美食、文化与宠物等领域的脑洞“神物”汇聚于此，一秒把人带入另一个奇异世界。
线下场景不能故步自封，很多策划人为了求稳不出错，常常喜欢选用熟练的场景，但难免令人觉得腻味。场景能够协帮我们觅到合适的活动触发点，降低行为阻力，动机则是间接晋升用户的行为动力。动机与诱因理论相关，20世纪50年代当前，许多心念教家认为，不能用驱力降低的动机理论来注释一切的行为，外部刺激(诱因)正在唤起行为时也起到主要的作用，该当用刺激和有机体的特定的生理形状之间的互相作用来阐明动机。例如，吃饱了的动物正在看到另一个动物正在吃食，将会沉新吃食物，这时的动机是由刺激惹起的，诱因可分为两种：正诱因：凡是个体趋向或接受它而得到满脚时，这种诱因称为正诱因；负诱因：凡是个体因遁离或躲避它而得到满脚时，这种诱因称为负诱因。正诱因常常包含荣誉夸耀、趣味爱好、互惠利他等；负诱因包含遁离社交、遁离工作、遁离催婚等。动机是由需求与诱因共同组成的，因此，动机的强度或力量既取决于需求的本质，也取决于诱因力量的大小。经过动机的合理利用或设念，能够很大程度上晋升活动成效。如最简单的奖金诱惑，骑行赛马拉松等各种赛事，以高额奖金作为诱因；如之前非常火爆的围炉煮茶，很多线下活动沿用这个社交诱因，来进行策划组织。
很多时候，我们写方案的时候会忽视方案的传播属性，传播内容是传播活动的核心，它包括特定内容和传播方式两部分。传播内容是正在过程中生产出来的，这种内容并不是普遍意义上的音讯，而是指一切经过大众传播媒介传播给受众的音讯。正在策划方案中，能够分为两部分：传播媒介是传播过程的基本组成部分，是传播行为得以实现的精神手段。媒介即中介或中介物，具有于事物的活动过程中。对于前期宣传，大部分策划人的认识是将活动音讯广而告之，对于宣传卖点却懒于发掘。正在我看来，前期宣传主要的不是全覆盖，而是提炼出核心进行宣传。 据研讨调查显现，人类经过五感所获取的音讯中，有80％来自视觉，10％来自听觉，剩下10％来自其他几种感觉。“五觉”，指的是味觉品尝文化，嗅觉潮流文化，视觉识别文化，听觉音符文化，触觉服务文化。根据五感来选择设念前期宣传渠道，大概能有意念不到的成效。如“掘呀掘”神曲中，配上幼儿园的背景，两位美女老师比划着可爱的动作，用甜美的歌声、高兴的节拍，让众多为生活奔波的成年人回忆起童年的那一份纯真。就是视觉传播的上乘案例。
正在《新媒体文案创作与传播》一书中提到，传播性文案的特性有三个：符号化、社交币、附着力。符号化，即借用行语符号、视觉符号、味觉符号等，让受众更好的回忆，简单来道，还是画面感。如：社交币让文案被受众自动传播，人们有很强烈的志愿去自动与别人分享本人相关的音讯，相关商品的口碑等，被他们分享的内容都属于社交货币。铸造社交货币有五个方式：满脚自我认同、打破念想定势、使用社会比较、提供实用价值、创造归属感。美国营卖咨询公司将社交货币划分成六个纬度来进行丈量：归属感、话题对话、实用价值、拥护性、音讯教问、身份识别等。附着力，就像胶水，能够将音讯化到受众的脑海里。它能够让创意与观点能够让人听懂，能被人记住，并形成持久的影响。如“正在小小的花园里面掘呀掘呀掘，种小小的种子小小的花”这首洗脑儿歌，也引发不少网友的翻唱和改编，各种版本的二创视频正在网络上热传：发掘机司机版：正在小小的工地里面掘呀掘呀掘，挣小小的马尼，给我媳妇花。建路工人版：正在荒芜的大山里掘呀掘呀掘，掘通了致富路，方便千万家。矿工版：正在深深的矿井掘呀掘呀掘，掘多多的煤炭，点亮千万家。打工人版：我正在小小的公司，爬啊爬，挣得少少的工资，不够花。牙医版：用小小的针正在嘴里，扎呀扎呀扎，用小小的钳子拔掉小小的牙。
方案的创意性，并不是靠模式和框架，看再多的攻略也不如看更多的案例，量变惹起质变，念绪的形成不是一挥而就的，期视我的经验对大家有所协帮。-
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作者：花花小萌主
作者引见：山西师范大教工商管理教士、鸟哥笔记专栏作者、今日头条专栏作家，处放新媒体运营10余年，操盘过不同行业的十余个新媒体项目，实现粉丝从0到1，多篇内容10万+。目前处放文案策划工作，专注于文字研讨。
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